Even Boudewijn bellen (Onze Wereld jul/aug 2005)

Hij voerde actie voor lang haar in het leger, moderniseerde de Novib en regelde het gironummer 555. Maar het grootste succes van Boudewijn Poelmann was de Nationale Postcode Loterij. Onder het motto ‘u een kans, zij een kans’ haalde hij inmiddels een slordige twee miljard euro voor goede doelen binnen. ‘Ik zou er niet blij mee zijn als de overheid ons grotere macht geeft.’

door: Peter Vermaas

‘Kijk’, zegt Boudewijn Poelmann, ‘het ging dus al fout bij de Batavieren.’ De oprichter van de Nationale Postcode Loterij ontvlamt een sigaret, trekt aan zijn stoel en gaat er eens goed voor zitten. ‘Die lui, die gokten er maar op los. Om bier natuurlijk. Maar als ze hun schulden niet meer konden betalen, dan werden ook de vrouwen inzet van het spel. Hun vrouwen! Als je dat als klein kind op school tijdens de geschiedenisles te horen krijgt, dan weet je maar één ding: gokken is slecht. Want straks komt mijn moeder nooit meer thuis.’

Hij wil maar zeggen: Nederland heeft altijd een wat moeizame verhouding met loterijen gehad. Door dit ‘oergevoel’, tot ons gebracht door die vermaledijde Batavieren, worden in Nederland per hoofd van de bevolking aanzienlijk minder lootjes verkocht dan in andere landen.

‘Een loterij’, zucht Poelmann, ‘daar was men tegen. Onvoorstelbaar hoe lang zo’n idee in de samenleving blijft hangen. Neem nou Spanje. Daar is het zoveel anders. Mensen doen mee omdat ze in wonderen geloven. De grootste private loterij is daar begonnen als blindenloterij: wie een lootje kocht, voorzag in het bestaansinkomen van blinden. Je helpt iemand en je hebt zelf kans op een wonder. Dat geeft natuurlijk wel even een ander beeld dan Batavieren die hun vrouwen vergokten.’

Maar Nederland verandert. ‘We kijken over de grenzen, we seculariseren en we worden minder monomaan in onze opvattingen. Daardoor worden we wat milder, en gelukkig ook over loterijen.’ Of zijn eigen geesteskind, de Postcode Loterij, daaraan heeft bijgedragen durft hij niet te zeggen. Feit is dat het loterijenlandschap totaal overhoop is gegooid en dat Nederlandse goede doelen daar de laatste jaren in toenemende mate van geprofiteerd hebben. ‘Maar voordat we aan het Spaanse, Duitse of Zweedse omzetniveau zijn, hebben we nog een lange weg te gaan.’

Nachtelijke brainwave

Het succes van de Postcode Loterij begint in 1989. Met studievriendje Herman de Jong, marketeer Frank Leeman en pater Simon Jelsma – ooit oprichter van ontwikkelingsorganisatie Novib – zoekt hij naar een manier om duurzaam geld te genereren voor goede doelen. ‘We hadden een boom nodig die in plaats van appels bankbiljetjes draagt. Ieder jaar moesten we opnieuw kunnen oogsten om organisaties wat meer financiële speelruimte te geven.’ Na een nachtelijke brainwave, over en weer telefoneren, een startkapitaaltje en de aanvraag van een vergunning werd de Postcode Loterij geboren.

En geoogst wordt er tegenwoordig jaarlijks. Niet alleen door het bedrijf van de oprichters, dat door het succes van de loterij veel geld heeft verdiend, vooral door de goede doelen. Op het ‘Goed Geld Gala’, een flashy bijeenkomst waar de deelnemende goede doelen symbolisch de beloofde miljoenen krijgen aangeboden, schudt Poelmann stevig aan de bankbiljettenboom. Met gigantische cheques in de hand, poseren de chari-bonzen van ontwikkelings-, mensenrechten- en natuur- en milieuorganisaties allemaal gewillig naast hun royaal lachende mecenas. De tientallen nagenoeg identieke plaatjes met Poelmann naast de dankbare goede-doelendirecteuren verschijnen in de krantjes van Amnesty, Natuurmonumenten, Novib, Vluchtelingenwerk en wat dies meer zij. Gratis publiciteit voor de Postcode Loterij en een flinke zak geld voor de organisaties: dat is de deal die de loterij tot een succes heeft gemaakt.

En dat succes is niet gering. Sinds 1989 is over de verschillende deelnemende organisaties een slordige twee miljard euro verdeeld. Op het laatste Goed Geld Gala, in januari in Hilversum, werd voor 224 miljoen euro aan cheques overhandigd. Nu minister Van Ardenne voor Ontwikkelingssamenwerking heeft voorgesteld dat ontwikkelingsorganisaties die voor overheidssubsidie in aanmerking willen komen voortaan een kwart van hun inkomsten zelf moeten binnenhalen, kijken veel van deze clubs angstvallig naar de goudpot in Amsterdam-Zuid. Even Boudewijn bellen. In de goededoelenwereld is hij oppermachtig.

Postcodesterren

Maar ziet hij dat zelf ook zo? Niet echt, vertelt hij in het hoofdkwartier van Novamedia (het bedrijf dat de Postcode Loterij, de Bank Giro Loterij en de Sponsor Loterij exploiteert). Aan de muur van zijn statige kantoor aan het Amsterdamse Vondelpark hangen metershoge foto’s van Postcodesterren als Nance en Caroline Tensen, in een vitrinekast liggen vele tientallen relatiegeschenken en promotiespullen uitgestald. ‘Voor organisaties als Icco en Hivos, die vrijwel uitsluitend afhankelijk zijn van subsidie van de overheid, zal het met het nieuwe beleid inderdaad lastig worden. Ze hoeven vast niet door mij van de ondergang gered te worden’, zegt Poelmann, ‘maar het lijkt me vooral ook niet de bedoeling dat de overheid die organisaties zomaar naar ons doorverwijst. Ik zou er niet blij mee zijn als de overheid ons op deze manier een grotere macht geeft. Wij doen ons eigen ding. Het geld dat wij uitdelen, moet extra zijn.’

Dat heeft wel eens tot conflicten geleid. Het ministerie van Justitie probeerde Vluchtelingenwerk te korten omdat die organisatie genoeg geld binnenkreeg via Poelmann cum suis. ‘Dat was toen echt alle hens aan denk. Met succes hebben we daar bezwaar tegen gemaakt. De overheid moet zijn eigen afweging maken, maar het argument kan nooit zijn: omdat er geld uit loterijen komt, verstrekken we minder subsidie. Dan worden onze loterijen een soort vrijwillige belasting. Daar zijn we niet voor. De criteria die wij aanleggen voor onze goede doelen, staan los van de Nederlandse politiek. Organisaties mogen niet te afhankelijk van ons worden.’

Daarom, zegt Poelmann, is een aantal harde afspraken gemaakt. En de Raad van Commissarissen beslist uiteindelijk of een organisatie wel of niet in aanmerking komt.

De ‘ideale beneficiënt’ moet volgens de officiële richtlijnen van de Postcode Loterij ‘geboren zijn uit het maatschappelijke middenveld’, moet worden gedreven ‘door passie vanuit haar missie’, moet ‘mentaal en financieel’ gevoed worden door ‘een zo breed mogelijke vertegenwoordiging van het publiek’ en ‘dus’ beschikken over een ‘breed maatschappelijk draagvlak en veel publieke waardering voor haar werk’. Maar ‘draagvlak’ is een rekbaar begrip. Poelmann: ‘Dat is meer dan het tellen van donateurs. Het gaat ook om achterban, om eigen fondsenwerving, om het aantal lezers van je blad. Daar kun je aan zien hoeveel mensen een organisatie steunen. Daarnaast moeten het organisaties zijn die thema’s aanpakken waar grote groepen mensen zich in kunnen vinden.’ Alleen organisaties die minimaal op nationaal niveau werken en ten minste 1 miljoen euro uit andere bronnen binnenhalen, worden toegelaten. De bijdrage van de Postcode Loterij mag nooit meer dan de helft van de eigen inkomsten beslaan.

‘Eigenlijk’, zegt Poelmann, ‘zijn het allemaal doelen geworden die zich met de grotere problemen bezighouden. Met hét armoedevraagstuk, oorlog en vrede, met de toekomst van de aarde.’ Dat zijn ook de clubs waar hij zelf warm voor loopt. ‘Natuurlijk heb je alle mogelijke sympathieke doelen die leuke kleine dingetjes doen, maar ik ben toch meer van het grote werk.’

Van activist tot multimiljonair: het levensverhaal van Boudewijn Poelmann (56) leest als een jongensboek. Ooit studeerde hij aan de zakenuniversiteit Nijenrode. En juist op dit bedaagde elitebolwerk werd hij getroffen door een vlaag van ontluikend activisme. ‘We hadden de eerste studentenstaking. Da’s best bijzonder’, pocht hij. ‘En het leverde ons maar mooi een vrije zaterdag op.’

Later, tijdens een vervolgstudie in Amerika, ging het écht ergens over. ‘Zo’n Vietnam-oorlog, dat is toch wel iets anders dan het Hollandse gekneuter’, zegt hij. Aan de universiteit van Oregon, waar Poelmann stond ingeschreven, werd massaal geprotesteerd tegen de hier ondergebrachte officiersopleiding van het leger. De situatie op de campus liep volkomen uit de hand. En Poelmann zat er, fotograferend voor een lokaal dagblad, middenin. Totdat niet meer duidelijk was bij welke partij hij hoorde. ‘Levensgevaarlijk achteraf: sommige studenten zagen me als een FBI-man. Maar ik was een journalist die dacht voor hun zaak op te komen. Word ik op gegeven moment zelf ook bekogeld! Toen de stenen over en weer vlogen, kwam daar een traangasaanval overheen. Militairen hebben me achter de linies in veiligheid gebracht.’ Een louterende ervaring? ‘Ach, je wordt er wel wat activistisch van. Je leert je snel een oordeel te vormen. Niet alleen door die rellen, maar door de hele politieke situatie. Vietnam hield iedereen enorm bezig, mij ook.’

Het betere actievoeren leerde hij terug in Nederland. Hij moest in dienst en kwam, nog onder de indruk van de Amerikaanse avonturen, terecht bij de Vakbond voor Dienstplichtig Militairen (VVDM). Als militair was Poelmann geen succes. Hij werd de officiersopleiding afgegooid omdat hij volgens de commandant ‘een goed leider maar een slecht militair’ was. Maar stencilen leerde hij bij de VVDM als de beste. Met medebestuurslid Derk Sauer, de latere oprichter van het Russische mediaconglomeraat Independent Media, voerde Poelmann met succes actie tegen de militaire groetplicht en het verbod op lang haar voor soldaten.

Met Sauer is Poelmann nog altijd bevriend. Aan de recente overname van Sauers Russische imperium door de Finse uitgever Sanoma, heeft ook Boudewijn Poelmann enkele miljoenen verdiend. Zakenbladen spreken licht bewonderend over ‘de rode miljonairs’. (Sauer is actief bij de Socialistische Partij en Poelmann is ‘ondanks alles’ nog altijd lid van de Partij van de Arbeid.) Verslaggevers van die zakenbladen staan dan ook regelmatig op de stoep om de nonchalant ogende Poelmann naar het geheim achter die lucratieve goede-doelenbusiness te vragen. Het is een cliché, constateren de verbouwereerde reporters dan, maar Poelmann is zo gewoon gebleven. Een nieuwe auto? Nee, die heeft hij nog nooit gekocht. Zijn tweedehands Citroën XM voldoet aardig.

Onlangs begonnen Poelmann en Sauer een nieuwe literaire uitgeverij. ‘Maar als ik nu jong zou zijn én ik zou weten wat ik nu weet, dan was ik meteen een loterij begonnen. Zo’n idee krijg je niet zomaar, dat bedenk je pas als je jarenlang hebt gezien hoe moeilijk hulporganisaties het hebben om steeds maar weer geld bij elkaar te harken.’

Toegegeven: de Postcode Loterij zou net zo makkelijk zónder de goede doelen kunnen bestaan. ‘Het concept is sterk genoeg. En doordat we dan meer aan marketing en prijzengeld kunnen besteden, zouden we waarschijnlijk ook groter geworden zijn. Maar voor mij is de lol er dan af’, zegt Poelmann. ‘Wat het voor mij aardig maakt, is dat je er iets goeds mee doet.’ Wat dat is? ‘Tja, dat heeft toch iets met te maken met wat we een betere wereld noemen. Vrede, mensenrechten, milieu – dat soort dingen. Het mooier en beter en rechtvaardiger maken van deze wereld: ik geloof dat mensen in hun diepste wezen daar vóór zijn. Dat is engagement, zeg maar. Ik had ook gewoon een paar commerciële banen kunnen doen, mijn hele leven bij een koekjesfabriek kunnen werken.’

Glossy jaarkalender

De loterij werd groot dankzij intensieve samenwerking met televisie en veelvuldige direct mail. Met dit soort communicatiemethoden maakte Poelmann in de jaren zeventig een stormachtige entree in de wereld van de ontwikkelingssamenwerking. Na een kortstondige carrière bij Daf (‘Dat werk ging helemaal nergens over, zelfs niet over auto’s.’), wordt hij in 1973 bij Novib in dienst genomen als fondsenwerver. Hij kreeg de opdracht nieuwe bronnen aan te boren. Uit zijn koker komt de glossy jaarkalender die tot op de dag van vandaag toonbeeld en uithangbord van politiek correct Nederland is. ‘Een kalender met kleurenfoto’s wel te verstaan. Dat kon dus echt niet. Dat was revolutie. Overal in de samenleving werden mooie producten gemaakt, maar bij Novib was zoiets tot mijn komst vloeken in de kerk.’ En dan die mailings die Poelmann ging rondsturen om donateurs te werven. ‘Een schande natuurlijk. Hoeveel bomen waren daar wel niet voor gekapt? Man o man, wat een gedoe.’

Maar het allerergste moest nog komen: de samenwerking met de aspirant-televisieomroep Veronica. Daarvoor durfde Poelmann niet eens naar het bestuur van de ontwikkelingsorganisatie. ‘Als ik ze om toestemming had gevraagd, dan was het me nooit gelukt’, zegt hij nu. Met Veronica-baas Rob Out sprak hij af dat de tijd die de voormalige piratenzender aan informatie en actualiteiten moest besteden volledig door Novib gevuld zou worden. ‘Ik kende Out en ik wist: die heeft helemaal geen belangstelling voor informatie. Dus ik zei: laat ons dat maar doen. Dan maken we gewoon wereldwijde programma’s. Dat is weer eens iets anders dan al het gewauwel over Den Haag. Dat was grappig voor Novib, maar ook erg grappig voor Veronica. Want dat hadden ze natuurlijk nooit verwacht in Hilversum: een linksige club die bij een stomme rechtse disco-omroep week in week uit over de derde wereld vertelt. Uiteindelijk vonden ze het prachtig. Want je bereikt natuurlijk een totaal andere groep met je derdewereldverhaal.’

Inmiddels lijkt iedereen aan de nieuwe marketingmethodes gewend. ‘Ik denk niet dat ik ontwikkelingsorganisaties op het gebied van fondsenwerving nog veel te vertellen heb’, zegt Poelmann bescheiden. ‘Maar het was indertijd bij Novib allemaal nieuw. Fondsenwervende instellingen aan de linkerkant van het politieke spectrum deden zoiets niet. Je ziet dat ontwikkelingsclubs tegenwoordig actief op zoek zijn naar andere vormen. Mijn generatie hoort dat verhaal over arme mensen immers al dertig jaar en er lijkt weinig schot in de zaak te zitten. Maar steeds weer zie je dat die organisaties met allerlei problemen komen om hun verhaal uit te leggen. Dat geeft de indruk dat die landen louter uit problemen bestaan. Wij doen dat niet. Wij laten alleen successen zien. Je kunt niet zware armoede laten zien en dan zeggen: koop een lot. Dat spoort niet in de menselijke geest. Neem zo’n tsunami. Daar kun je nooit en te nimmer een loterij voor organiseren. Dat is echt te smerig.’

Maar dat is ook niet nodig. Bij de noodhulp wil het juist wel lukken met de inzameling van geld. ‘Zoiets gaat toch aanzienlijk lekkerder dan een verhaal over de importquota op textiel. Emoties, daar draait het om. Wat dat betreft is er veel veranderd. De wereld is zoveel kleiner geworden: je kunt in een paar uur in India zijn en zo’n tsunami rolt op Tweede Kerstdag zo de huiskamer binnen. Ze hoeven het gironummer maar open te zetten of de miljoenen lopen binnen.’

Met dank aan Poelmann, overigens. Samen met Herman de Jong regelde hij voor Novib in de jaren zeventig gironummer 555. ‘Dat paste bij het moderniseren van zo’n organisatie. Het Rode Kruis had giro 777, dus wij lieten de Rijkspostspaarbank weten dat we graag gironummer 1 zouden willen hebben. Maar dat feest ging niet door. De Nederlandsche Bank bleek nummer 1 al te hebben. Toen kregen we uiteindelijk een lijst met mooie gironummers en daaruit kozen we 555. Voor 500 gulden hebben we dat nummer van een particulier in Den Haag moeten kopen.’

Terug naar de overheidssubsidies voor ontwikkelingsorganisaties. Minister Van Ardenne voor Ontwikkelingssamenwerking opperde onlangs de mogelijkheid dat medefinancieringsorganisaties hun eigen loterijen zouden kunnen opzetten om de noodzakelijke 25 procent aan eigen middelen binnen te halen.

Poelmann kijkt vragend naar het plafond. ‘Wat?’ Nee, van dit ministeriële advies had hij nog niet gehoord.

Na een korte stilte volgt een daverend lachsalvo. ‘Dat kunnen ze ook niet, echt niet! En trouwens, het past ook niet in de cultuur van die organisaties. Een loterij moet je schoon opzetten, dat doe je niet vanuit de geschiedenis van een ontwikkelingsorganisatie. De loterijen van de Zonnebloem of de Grote Club Actie zullen altijd klein blijven. Wij moeten het als Postcode Loterij op de markt verdienen. In de bedrijfsvoering zijn we puur commercieel. Het commerciële denken zit bij ideële organisaties niet ingebakken, dat gaat ze te ver. Die Batavieren, hè, die lopen daar nog steeds rond.’

Advertisements

About this entry