Amerikanen van de weg gereden door Toyota (Intermediair 2 maart 2007)

Het gaat niet goed met General Motors, Ford en Chrysler. De Grote Drie bleven alsmaar grotere auto’s bouwen terwijl de Amerikaanse consument kleinere en zuinigere auto’s wilde. Intussen hebben ze nog maar net de helft van hun thuismarkt in handen en is de Toyota Camry al zes jaar lang de meest verkochte personenauto in de VS

Peter Vermaas

‘Welkom in Amerika, het land van de grote auto’s.’ Verkoper Davor van Manhattan Jeep Chrysler Dodge aan 11th Avenue in New York heet zijn nieuwe klant van harte welkom. De Dodge Charger, speciaal in de aanbieding vanwege President’s Day is, zegt hij, ‘echt een auto om even alles te vergeten’ en om ‘voluit gebruik te maken van de mogelijkheden die Amerika te bieden heeft’. Davor, die zelf uit Kroatië zegt te komen, komt woorden tekort om de leiders van de Verenigde Staten te prijzen voor hun vooruitziende blik. ‘Brede wegen, grote auto’s. Zo hoort het’, ronkt hij met een vet Amerikaans accent. ‘Waar vind je dat nog in Europa?’ Toegegeven: haast nergens. Maar ja, de Dodge Charger, een forse muscle car met 425 paardenkrachten, zou in Amsterdam nauwelijks in een parkeerplekje passen. Het energieverbruik van het door Davor in de showroom van de Dodge-dealer getoonde 6.1-litermodel is fors. In de stad verstookt de Charger op 14 mijl 1 gallon (3,79 liter) benzine, omgerekend is dat ongeveer 1 liter voor 6 kilometer. ‘Maar’, repliceert de volhardende Davor, ‘de benzine kost hier niets.’

Naar Europese maatstaven heeft hij gelijk: de prijs ligt op het moment op ongeveer 60 eurocent per liter. Dat is spotgoedkoop, maar de meeste Amerikanen hebben daar heel andere gedachten over. Nog maar een paar jaar geleden kostte een liter benzine immers slechts 25 eurocent. Met een prijsverdubbeling bij de pomp en avond na avond op CNN berichten over aanhoudende onrust in het Midden-Oosten, zijn consumenten daarom op zoek naar zuiniger auto’s dan de gas guzzlers van Davor. Maar de grote drie Amerikaanse autoproducenten uit Detroit zijn díe de laatste jaren vergeten te bouwen.

Minder SUV’s

General Motors (GM), met onder andere Opel en Chevrolet, nu nog de grootste autobouwer in de wereld, nummer twee Ford en nummer drie Chrysler, waren de laatste jaren in de woorden van autodeskundige Micheline Maynard ‘verslaafd aan SUV’s en andere benzinemonsters’. In die categorie auto’s zijn ze weliswaar nog altijd marktleider, maar de vraag naar deze wagens is afgenomen. Maynard, die voor The New York Times over de automarkt schrijft, publiceerde vier jaar geleden het boek The End of De-troit; How the Big Three Lost Their Grip on the American Car Market. Daarin beschrijft ze hoe de buitenlandse autoproducenten, in het bijzonder Toyota en Honda, sinds de oliecrisis in de jaren zeventig, langzaam maar zeker hun greep op de Amerikaanse markt verstevigden. Terwijl ‘Detroit’ lag te slapen (of domweg slechte auto’s bouwde), ontwikkelden de Japanners zuinige modellen, die in vormgeving steeds meer werden aangepast aan de Amerikaanse smaak. Anders dan de Grote Drie luisterden de nieuwe marktspelers goed naar het commentaar van hun klanten en verkopers.

De bazen in Detroit stonden erbij en keken ernaar. Bob Lutz, de vice-president van GM, oordeelde in 2002 nog dat de Toyota Camry ‘de lelijkste auto ooit gemaakt’ was. Dat mag zo zijn, inmiddels is de wagen al zo’n zes jaar de meest verkochte personenauto in de VS. Onlangs kondigde Toyota aan dat het in 2007 meer auto’s gaat bouwen dan GM. Dat moet ook voor Bob Lutz een gevoelige klap zijn. Alleen met pick-uptrucks zijn Amerikanen nog oppermachtig, maar ook in deze categorie komen de Japanse autoproducenten eraan.

Maynards boek was onder de gehaaide titel Hoe To-yota GM versloeg een bestseller in Japan. Maar dat het allemaal z- snel zou gaan, had ze niet kunnen bevroeden. In de epiloog preludeert ze op een mogelijk doemscenario voor 2010 waarin de Grote Drie samen hun meerderheid op de markt kwijt zouden zijn en waar een van de drie het domweg niet redt. Maar veel eerder al, in december 2006, hadden de drie uit Detroit samen nog maar net iets meer dan de helft van de Amerikaanse automarkt in handen. En de industrie wacht met spanning af welk van de twee grootste probleemgevallen, Ford of Chrysler, het eerst omvalt.

Royale afbetalingsregelingen

Het was het oude Ford dat in januari als eerste melding maakte van serieuze problemen. In 2006 was liefst 12,7 miljard dollar verlies gedraaid. Volgens Ford ging het grootste deel van dit geld naar royale afbetalingsregelingen van dertigduizend afgevloeide medewerkers en naar pensioengelden en ziektekosten voor duizenden oud-medewerkers. Een baan bij de Grote Drie, op de beschermde Amerikaanse markt, was vroeger een baan voor het leven met salarissen voor fabrieksarbeiders tot honderdduizend dollar per jaar. Daar hoorden dus ook riante pensioenregelingen bij. Maar inmiddels zijn die nauwelijks meer op te brengen. Bij Ford en GM gaat van iedere verkochte auto tussen de duizend en vijftienhonderd dollar naar de pensioenen en verzekeringen van afgezwaaide werknemers.

Enkele weken geleden volgde Chrysler, producent van onder andere Jeep en Dodge, met slecht nieuws. Terwijl het Duitse moederbedrijf DaimlerChrysler, waar ook het goed renderende Mercedes onder valt, vorig jaar 7,3 miljard dollar winst maakte, verloor de Amerikaanse Chrysler Group ongeveer 1,5 miljard dollar. Dieter Zetsche, de meestal goedlachse chief executive officer van DaimlerChrysler, kondigde de gehele of gedeeltelijke sluiting aan van zeker vier fabrieken en meldde het ontslag van dertienduizend medewerkers. ‘Geen enkele mogelijkheid’, zei Zetsche, ‘wordt uitgesloten om voor de Chrysler Groep en DaimlerChrysler als geheel een zo goed mogelijke oplossing te vinden.’ Volgens analisten kan dat maar één ding betekenen: de Duitsers willen van hun Amerikaanse partner af. Inmiddels zouden achter de schermen gesprekken plaatshebben met het Frans-Japanse Renault-Nissan en zelfs met General Motors, dat hoopt met een overname van Chrysler in 2007 toch nog de grootste te blijven. De kans dat Chrysler op huidige voet kan doorgaan, is sowieso nihil. Daarvoor is het bedrijf te ziek.

Van de miserabele toestand van GM, Ford en Chrysler was een maand geleden, tijdens de jaarlijkse autosalon in het plaatselijke congresgebouw, overigens weinig te merken. Gezelligheid troef aldaar. Met diezelfde Dieter Zetsche ’s avonds biertjes tappend achter de DaimlerChrysler-bar tegenover het congrescentrum.

Antieke exemplaren

Het is vroeg op zondagochtend als tijdens de North American International Autoshow, zoals de autosalon officieel heet, in de Chrysler-stand de eerste grote persconferentie begint. Duizenden autojournalisten drommen deze dag samen om ceo Tom La-Sorda de nieuwe modellen te zien presenteren. Hij belooft minivans met achterin gezellige priktafeltjes en klapstoeltjes voor de kinderen. Chrysler heeft een traditie hoog te houden. ‘Wij zijn tenslotte de uitvinders van deze populaire Amerikaanse auto’, zegt hij, terwijl antieke exemplaren het podium oprijden. Sinds 1983 heeft Chrysler meer dan elf miljoen van dit soort gezinswagens verkocht. ‘Maar u wilt vast weten: wat is ons recept voor succes?’ roept LaSorda door de microfoon. Enkele seconden later staat hij met een beroemde televisiekok achter het aanrecht een chocolade ganache in elkaar te kokkerellen. De autojournalisten vinden het een geniale grap.

Op de perspresentaties van GM en Ford is het niet minder gezellig. GM kondigt met veel aplomb de milieuvriendelijke Chevrolet Volt aan, een auto die zo’n zestig kilometer op elektriciteit kan rijden en vervolgens doorgaat op reguliere benzine of biobrandstof. Maar zover zal het meestal niet komen, omdat de meeste Amerikanen dagelijks maximaal zestig kilometer naar hun werk rijden. Totaal zou de trotse bezitter van een Volt straks gemiddeld per jaar nog maar zo’n achthonderd dollar aan benzine kwijt zijn. Luid applaus. Wel jammer dat de Volt, een zogeheten ‘conceptcar’, nog niet op elektriciteit het podium kan oprijden. ‘Daar wordt aan gewerkt’, zegt een woordvoerder van GM desgevraagd. ‘Binnen nu en een jaar hebben we de nieuwe techniek volledig ontwikkeld.’

Ford komt in een speciale theaterzaal van het congrescentrum met een grootse show waarin onder gierende gitaarmuziek opnieuw allerlei wilde conceptauto’s gepresenteerd worden. Bij Ford doet alles het wel. Vooral de Airstream baart veel opzien. Het is een ‘cross-over-auto’, zegt Bill Ford, achterachterkleinzoon van de oude Henry Ford, met gevoel voor understatement. De auto houdt het midden tussen een kleine caravan, een ruimteschip en een loungebar. Ook heeft Ford samen met Microsoft een geavanceerde boordcomputer ontworpen waarop onder andere mp3-spelers en mobiele telefoons kunnen worden aangesloten. Bill Gates licht het nieuwe snufje toe vanaf een elektronicabeurs in Las Vegas via een straalverbinding. Twee door en door Amerikaanse firma’s, zegt Gates, slaan de handen ineen. ‘We hebben moeilijke jaren gehad’, besluit Bill Ford, ‘maar vanaf nu gaat het allemaal anders worden.’

Muziek! Licht! En een staande ovatie van de autopers. Met een tas voor foldertjes en gadgets sjokken de verslaggevers de zaal uit. Op naar de volgende onbezorgde presentatie vol glitter en glamour.

Europese en Aziatische merken

Terug naar de echte wereld. Micheline Maynard van The New York Times, die als altijd ook dit jaar op de beurs present was, heeft weinig fiducie in de beloften van Bill Ford of de andere autobazen. ‘Waarom zou het nu opeens beter gaan? Te lang zijn ze vergeten naar de consumenten te luisteren’, zegt ze. ‘De Aziaten deden dat wel en hebben in de tussentijd z- veel vertrouwen gewonnen, dat hun imago aanzienlijk beter is dan dat van de Amerikaanse autobouwers. De Japanners bouwen degelijke en zuinige auto’s voor de middenklasse, terwijl iedereen weet dat de logge bedrijven in Detroit vaak junk afleveren.’

Vergeet daarnaast de Europese merken niet, haast Maynard zich te zeggen. ‘Volkswagen en BMW worden steeds sterker in de VS. Dat laat zien dat de Amerikaanse markt voorgoed is veranderd.’ Waar een auto vandaan komt, interesseert de consument niet meer. ‘De features zijn veel belangrijker geworden’, zegt Maynard. ‘Tien jaar geleden kon je nog met de Amerikaanse vlag wapperen als je meer verkoop wilde. Nu werkt dat niet meer. Je zou denken dat iedereen na 11 september naar de dealer zou rennen om GM, Ford of Chrysler te kopen, maar dat gebeurde in het geheel niet.’

Bovendien zou het een vals argument zijn. De buitenlandse autobouwers zijn voor een groot deel namelijk evengoed Amerikaans. Onder andere Honda en Toyota bouwen een deel van hun wagens inmiddels in de VS zelf. In televisiecommercials hamert Toyota erop dat er eigenlijk geen Amerikaanser auto te vinden is dan de door de GM-baas verafschuwde Toyota Camry. De stars and stripes wapperen, terwijl vrolijk lachende Amerikaanse werknemers de fabrieken in Kentucky uitwandelen. Toyota heeft in de VS inmiddels bijna vierhonderdduizend mensen in dienst en opent nog steeds nieuwe fabrieken, terwijl de Grote Drie aan de lopende band fabrieken sluiten en een deel van de productiecapaciteit naar Mexico of China verplaatsen.

Amerikaanse uitstraling

Ondertussen beheren Toyota, Honda en ook Nissan in de VS een aantal merken die in de eerste plaats voor de Amerikaanse markt bedoeld zijn en in alle opzichten een Amerikaanse uitstraling hebben. To-yota maakt Lexus en Scion, Acura is van Honda en dat Nissan zit achter het luxemerk Infiniti.

‘Je kunt dus niet stellen dat het met de Amerikaanse auto-industrie an sich slecht gaat’, concludeert de Nederlander Wim van Acker van Roland Berger Strategy Consultants. De in Delft afgestudeerde Van Acker volgt vanuit het stadje Troy, nabij Detroit, de autobedrijven op de voet. ‘De auto-industrie is een groeiende industrie’, zegt hij. ‘In de wereld, maar ook in de VS. Met de van oorsprong Amerikaanse bedrijven gaat het slecht, maar ieder procentpunt dat de Grote Drie verliezen wordt overgenomen door de Japanners, de Duitsers en de Koreanen. Totaal neemt het volume nog steeds toe.’

De eerste jaren dat Van Acker in de VS werkte, reed hij in een Cadillac Escalade, een immens grote SUV, en in een iets minder grote Chrysler Pacifica. Maar ze bevielen hem niet. Nu rijdt hij in een Mercedes van de S-klasse. ‘Amerikaanse autobouwers zijn gewoon dramatisch slecht’, zegt Van Acker, die diezelfde autobouwers tot zijn belangrijkste klanten rekent. ‘Het zijn amateurs. Ze hebben jarenlang louter geprobeerd om de kosten van die auto’s omlaag te krijgen en nooit naar kwaliteit gekeken, nooit iets aan het brand image gedaan en al helemaal geen consistente ontwerpfilosofie gehad.’

Iedereen weet, zegt Van Acker, hoe de BMW 3-serie er op dit moment uitziet. En de meeste mensen kunnen zich ook nog wel de contouren van de vorige 3-serie voor de geest halen. Zo hoort het. ‘Bij alle succesvolle bedrijven wordt voortgebouwd op een traditie. Alles is stapje voor stapje ontwikkeld, heel consistent: de neus van een Mercedes is sinds de jaren twintig niet wezenlijk veranderd. Daardoor weet je wat je krijgt.’ De Amerikanen, die hadden dat niet. ‘Is er iemand die weet hoe de huidige midsize sedan van Chevrolet eruitziet? Ik heb geen idee. Amerikaanse auto’s staan nergens voor. De bedrijven hier denken alleen aan het product, terwijl Europeanen en Japanners ook met de opbouw van een sterk merk bezig zijn. Waarom denk je dat ik 115 duizend dollar neerleg voor de nieuwste S-klasse? Niet omdat die auto zulke goede besprekingen had.’

Daar komt bij, zegt Van Acker in navolging van Maynard, dat de Amerikaanse autobouwers domweg de verkeerde modellen hebben gebouwd. ‘De auto’s werden groter en groter, terwijl de consumenten schreeuwden om iets kleinere en energiezuinige auto’s.’ Vooral van GM, dat in Europa met het merk Opel precies die auto’s levert, begrijpt hij dat niet. ‘Ford wordt geleid door mensen die allemaal in Noord-Amerika zijn geboren, terwijl GM een bedrijf is met mensen die iets van de wereld gezien hebben. Waarom kunnen ze in Amerika niet wat ze in Europa wel doen?’ Maar, zegt hij, GM redt het nog wel. ‘Ford en Chrysler zijn ten dode opgeschreven.’

Door Peter Vermaas / vrijdag 2 maart 2007

Advertenties

About this entry